Après des dizaines d’entretiens avec des dirigeants de la presse, et plus de 50 ans d’expérience technique combinée en tant qu’entrepreneurs, l’équipe de Z Digital Agency a dégagé quelques tendances lourdes qui façonnent l’avenir de la presse, ainsi qu’une série de solutions potentielles pour les groupes de médias.
Grâce à sa guérilla Twitter « Fake News », l’administration Drumpf a relancé certains abonnements à des journaux comme le New York Times. Mais un seul graphique pourrait résumer l’ensemble de la crise de 2016 :
Oui, pendant la dernière partie de l’élection américaine de 2016, l’engagement Facebook pour les Fake News a pris le dessus sur l’engagement pour les 20 principales histoires des médias traditionnels couvrant cet événement.
Selon une étude récente de Forrester, les gens font plus confiance aux moteurs de recherche qu’aux médias traditionnels comme sources d’information.
“Une étude récente a montré que les utilisateurs passaient en moyenne 50 minutes par jour à défiler sur les plateformes de Facebook, contre 5 minutes pour lire le journal,” Juliane Leopold
Nous avons observé deux grandes tendances au cours de la dernière décennie :
- Les GAFA contrôlent de plus en plus le trafic vers les sites web de la presse. (>50% since 2014)
- Les sources de revenus classiques de la presse ont été épuisées : les petites annonces (transférées vers des sites web spécialisés) et la publicité (transférée vers des sources de trafic moins chères et plus faciles à suivre, principalement contrôlées par les GAFA).
- Vérification des faits : « Si l’information n’est pas fiable et vérifiable, elle est au mieux inutile et au pire dangereuse ». Ken Waddell, éditeur de journaux
- Journalisme d’investigation : comment apporter de la valeur dans un monde automatisé avec l’IA et les archives numériques ?
- Construire l’autorité contre la tyrannie de l’engagement dans les médias sociaux : la nécessité de nouveaux indicateurs de marque
- Construire un écosystème avec des points de vue multiples : grâce à la technologie et à l’interface utilisateur (plus bas)
- Counterpower : pas de commentaire.
“Les grands journaux étant devenus moins rentables, ils sont devenus plus populaires.” James Surowiecki.
- accepter qu’ils sont dans le secteur de la publicité mais que le point de contrôle s’est déplacé vers les plateformes et donc que le point où les marges s’accumulent s’est également déplacé. Dans ce cas, les éditeurs doivent se débarrasser d’autant de leurs coûts que possible et adopter la mentalité et le cadre d’un fournisseur à faible coût et à faible marge.
- s’ils décident de privilégier la marge plutôt que l’échelle, ils doivent prévoir un avenir sans publicité avec de multiples sources de revenus, et pas seulement le modèle d’accès. Le revenu total pourrait être plus faible, mais la marge plus importante.
Le problème pour les éditeurs est, en général, qu’ils ne veulent pas prendre de décision difficile. Ils se retrouvent assis au milieu, essayant d’optimiser pour les deux, ce qui signifie qu’ils n’optimisent pour aucun des deux.”
- Offrir un tracking global aux annonceurs, sur plusieurs plateformes
- Offrir des services sur mesure en fonction du positionnement produit des annonceurs
- Offrir des solutions publicitaires complètes pour la campagne des annonceurs, comme alternative aux GAFA.
Cette démarche était nécessaire, mais pas suffisante.
La technologie devrait être au centre de leur stratégie, pour réellement concurrencer les GAFA. En effet, l’avantage des groupes Media réside dans leur capacité à se concentrer sur des besoins spécifiques, et non sur l’ensemble du secteur de la publicité. Nous détaillerons plus loin certains mouvements technologiques.
Les journaux locaux ont très bien résisté à la crise des médias. L’histoire nous a déjà donné une leçon avec l’histoire de la Tenby Observer en 1978.
Selon une étude de 2016 de l’Advertising Association, les dépenses publicitaires numériques dans les médias locaux devraient augmenter plus rapidement que tout autre média, à l’exception de la vidéo (un autre mouvement intéressant d’intégration verticale qui sera détaillé plus loin).
Les journaux locaux ont une responsabilité : donner aux communautés locales une voix et une représentation.
Plus de 60% du budget d’un ménage est encore dépensé dans une zone située à moins de 20 km de son domicile. Les petites annonces locales et les solutions de publicité locale sont encore en pleine croissance. Les solutions Google Local Business ne remplacent pas actuellement les autres solutions publicitaires. En outre, l’augmentation constante du coût par clic des campagnes Adwords (en raison de la concurrence croissante, mais aussi parce que la plupart des budgets Adwords sont consacrés à des mots clés larges) est une bonne raison pour les annonceurs de préférer les solutions de médias locaux, tant pour des objectifs de marque que de trafic.
Pour résumer, les groupes de médias ont commencé à prendre certains risques. Comme l’a recommandé Will Lewis, directeur général de Dow Jones : « investir dans l’innovation, exploiter la technologie plutôt que de se laisser guider par elle, se rapprocher toujours plus des clients, diversifier les sources de revenus, attirer les meilleurs talents possibles et – surtout – renforcer le rôle civique du journalisme : demander des comptes aux puissants grâce au pouvoir de la grande narration ».
Comme Wikipedia, plusieurs journaux ont puisé dans leur audience pour remplir des poches vides et faire face à leurs frais généraux. C’est en fait un excellent moyen de mesurer leur impact et de financer le lancement de nouvelles stratégies. Toutefois, il ne s’agit pas d’une source de revenus durable. Certains journaux de niche ont même été créés grâce à des campagnes de crowdfunding, exactement comme pour les startups, visant un besoin et un public spécifiques.
Ce modèle nécessite une équipe très légère et flexible, pour maintenir les coûts à leur minimum, mais aussi un modèle de niche et de besoin.
- Comme les sites web de livres électroniques, certains sites web de médias offrent un teaser des principaux enseignements de cet article
- Certains sites web proposent actuellement deux choix de micro-paiements : monétaire ou regarder une publicité de 15 secondes. Un modèle intéressant pour vraiment cibler le bon public pour les annonceurs (en fonction du sujet de l’article) et garantir une expérience significative pour le lecteur, rendant la publicité plus impactante.
“Personne ne déteste les publicités, mais tout le monde déteste l’inutilité.”
- Créer une authentification unique (SSO) entre les plateformes, au sein d’un ou plusieurs groupes de médias, afin de mieux suivre les utilisateurs.
- Utiliser l’intelligence artificielle pour mieux cartographier les profils et les intérêts des utilisateurs, en comblant les trous des ensembles de données actuels par des prédictions algorithmiques.
- Créer de multiples buyer personas en entrant sur le marché du commerce électronique, en tant qu’affiliés ou fournisseurs d’offres (classique), mais aussi en tant que véritable e-commerce pour les contenus numériques (livres, cours, etc…). Que ce commerce électronique soit un succès ou non, il permettra aux groupes de médias de rassembler des ensembles de données plus importants et de créer des personas de clients qualifiés pour leurs annonceurs.
Qui est meilleur que les journalistes pour raconter des histoires quotidiennes ? La gestion de la marque d’aujourd’hui consiste à raconter des histoires à travers de multiples points de contact.
Certains groupes de médias ont commencé à proposer des storytelling sur mesure et des séries de promotions multi-angles. Plusieurs formats et plateformes sont donc nécessaires pour exploiter de telles campagnes pour les marques de luxe, les lancements de produits, etc.
Sur le format d’abord. L’audio, la vidéo, les interviews, les contenus expurgés et le storytelling basé sur la photographie sont les exigences minimales pour qu’un groupe de presse puisse se produire lors de ces capsules Haute-Couture. Les travailleurs à distance, les freelances ou les agences partenaires sont la clé pour réussir à créer l’écosystème, tout en maintenant des frais généraux réduits.
Sur les plateformes maintenant. Lors du lancement d’une campagne publicitaire, les marques premium ont besoin de points de contact multiples, tous très segmentés. Elles ont besoin d’un ensemble de données de haute qualité (voyez cela comme une invitation personnelle à un défilé de haute-couture, par exemple). Elles ont également besoin de plusieurs plateformes, du buzz aux audiences de niche.
Certains groupes de médias comme Axel Springer, par exemple, ont bien fait les choses en achetant des audiences très spécifiques, pour répondre aux groupes cibles de leurs annonceurs. Enfin et surtout, il faut une succession de points de contact. Les groupes de presse devront cartographier le parcours de leurs clients à travers les plateformes (sites web de presse et même journaux imprimés) pour permettre un meilleur reciblage. En moyenne, un client achète après 6 interactions avec les annonces.
Il va également de soi que les groupes de presse devront intégrer verticalement une plus grande partie de la chaîne de valeur, depuis l’idéation, le story-boarding jusqu’à l’édition, la publication et la gestion des revenus.
Un bon exemple est celui de Canal +, la chaîne de télévision privée française, qui a acheté Studio Bagel, une agence de création de formats d’histoires courtes qui diffusait initialement sur ses propres canaux web.
Alors que la presse imprimée est devenue numérique, le texte est remplacé par la vidéo (et plus vite qu’on ne le pense). Les taux d’engagement pour les vidéos crèvent le plafond, et les taux de production ont considérablement diminué.
Les GAFA investissent massivement dans la publicité vidéo, mais ils construisent des systèmes automatisés, une solution unique pour tous. D’autre part, les groupes de presse disposent (encore) de capacités d’édition. La compréhension humaine du contexte est encore bien supérieure aux applications commerciales actuelles de l’IA. Par conséquent, les groupes de presse ont la capacité :
- D’insérer de la publicité au bon endroit et au bon moment. Cela nécessite un certain investissement dans la formation des journalistes et des rédacteurs.
- De concevoir et de capturer davantage de vidéos, tout en proposant des placements publicitaires innovants et adaptés à leurs annonceurs, avec les mêmes capacités de suivi que les GAFA. Certaines startups comme Adways, par exemple, ont créé des outils de montage très puissants pour apporter de l’interactivité publicitaire aux vidéos, de manière native.
- Investir dans des technologies programmatiques qui peuvent » augmenter » ses capacités uniques en matière de ressources humaines (pour les journalistes et les éditeurs afin d’apporter des services sur mesure à une échelle industrielle).
- en écrivant un contenu 10x meilleur que la moyenne (une règle célèbre pour les spécialistes du marketing de conent en ligne)
- en apportant de la valeur (comme le Washington Post sur Reddit, avec sa présence non promotionnelle et ultra utile)
- en ramenant la confiance et les points de vue multi-angles à une plus grande échelle
- innover pour leurs clients publicitaires
